در ابتدای این مراسم، سید غلامرضا کاظمی‌دینان، دبیرکل سومین کنفرانس روابطعمومی و صنعت در سخنانی با اشاره به تغییر شیوه برگزاری این کنفرانس گفت: برای کاربردی‌تر شدن موضوعات مورد بحث در این کنفرانس، تصمیم گرفتیم به جای ارائه مقالات علمی، کارگاه‌های عملی و کاربردی برگزار کنیم و بر همین اساس برگزاری چهار کارگاه در سومین کنفرانس پیش‌بینی شده است.
در ادامه، دکتر داود زارعیان، رئیس کمیته علمی کنفرانس در سخنانی با تأکید بر نقش پراهمیت روابط‌عمومی‌ها در ارتباطات سازمان با مشتریان و مخاطبان، اظهار داشت: اگر تا دیروز نقش روابطعمومی در ارتباطات خلاصه می‌شد، امروز روابط‌عمومی‌ها وظیفه صیانت از برند را نیز برعهده دارند.
وی افزود: روابط‌عمومی‌ها در ایجاد اعتماد مخاطبان به برند و وفاداری آنها نقشی مؤثر ایفا می‌کنند و در این حوزه باید متخصص باشند.
برگزاری کارگاه مدیریت برند فراگیر
نخستین کارگاه سومین کنفرانس روابطعمومی و صنعت توسط دکتر احمد روستا برگزار شد. در این کارگاه با عنوان مدیریت برند فراگیر، شرکت‌کنندگان با مباحثی همچون شناسه یا برند چیست؟، شناسه یا برند فراگیر چه معنایی دارد؟، مدیریت برند فراگیر چیست؟، ارکان وآثار مدیریت برند فراگیر کدامند؟ و چند پیشنهاد برای مدیریت برند فراگیر آشنا شدند.
در بخشی از این کارگاه دکتر روستا با اشاره به هفت «م» شناسه یا برند موفق و مؤثر، گفت: یک برند موفق باید معرف مبانی فکری، فرهنگی، ارزشی و انسانی صاحب برند باشد، مبتنی و متمرکز بر قابلیت، استعداد، شایستگی یا ویژگی‌های تعریف شده باشد، مخاطب خود را بشناسد و مرتبط با آن باشد، مجذوب، مطلوب و محبوب باشد، مداوم و متناسب با شرایط و تحولات (سازگار با بازار ومحیط) باشد، متفاوت، متشخص و متمایز باشد و نیز مقتدر، معتبر و ماندگار بماند.
نام‌گذاری، نام‌سازی، نام‌گستری و نامداری، ازجمله مواردی بود که در این کارگاه برای اثرگذاری برند بر مخاطبان و ماندگاری در ذهن آنها به آنها اشاره شد.
دکتر روستا همچنین مدیریت برند فراگیر را فرایند یکپارچه‌سازی و هم‌افزایی برندهای فرد، محصول، بنگاه برای ارزش‌آفرینی و ارزش‌افزایی دانست.
وی در بخشی از این کارگاه، با تأکید بر نقش جذابیت برند، از این عنصر به عنوان شناسایی و استفاده از انواع جاذبه‌ها برای «توجه، جلب، جذب، گرایش و کشش» مخاطبان نسبت به برند و ارتباط اولیه یاد کرد.
استاد بازاریابی و تبلیغات اظهار داشت: مطلوبیت برند، قابلیت‌ها و مزیت‌های گوناگون برای پاسخگویی به انتظارات، ترجیحات و ارزش‌های مورد نظر مخاطبان و مشتریان و سازگاری با تحولات و شرایط روز است. محبوبیت برند نیز عبارتست از استمرار و تداوم عوامل و عناصر جذابیت و مطلوبیت که باعث رغبت، ماندگاری و وفاداری و منزلت و پذیرش رقابتی پایدار می‌شود.
در بخش پایانی این کارگاه با عنوان 10هشدار مهم برای معتبر ساختن شناسه، به شاخص‌های مهم برای اعتبار برند اشاره شد که عبارت بودند از:
1- مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها را معین کنید.
2- متمایز بودن
3- باور کردنی و مشکل‌گشا باشد.
4- شناسه برآیند آمیزه بازاریابی باشد.
5- هویت شناسه جذاب و قوی باشد.
6- پیام شناسه واحد و ثابت باشد.
7- شناسه خاطره‌ساز باشد.
8- مشارکت همگانی و همیشگی نسبت به شناسه ضروری است.
9- شناسه سازگار با تغییر و تحولات باشد.
10- شناسه‌ها را تقویت کرده و گسترش دهید.
اهدای مدال زرین روابطعمومی سال 1393 به دکتر یونس مظلومی
در بخش دوم از سومین کنفرانس روابطعمومی و صنعت، معاون وزیر صنعت، معدن و تجارت خطاب به مدیران روابطعمومی گفت: نقدها را صریح و هنرمندانه به مدیران دستگاه‌ها منتقل کنید.
دکتر مهدی کرباسیان، رئیس هیأت عامل سازمان توسعه و نوسازی معادن و صنایع معدنی ایران (ایمیدرو) با تبریک فرارسیدن هفته روابطعمومی گفت: جایگاه روابط‌عمومی‌ها نسبت به اوایل انقلاب غیرقابل مقایسه است.
وی که به مناسبت هفته روابطعمومی و اهدای مدال زرین مدیر ارشد حامی روابطعمومی به دکتر یونس مظلومی، مدیرعامل بیمه رازی سخن می‌گفت، نقدهای سازنده را مفید و به نفع سازمان‌ها دانست و از مدیران روابط‌عمومی‌ها خواست نقدها را صریح و هنرمندانه به مدیران دستگاه‌ها منتقل کنند زیرا نقدهای سازنده در بلندمدت به نفع مدیریت است.
کرباسیان از مدیران روابط‌عمومی‌ها خواست با ارائه اطلاعات صحیح، صریح و شفاف، مدیران سازمان‌ها را یاری و ارتباط با حوزه بیرون از مجموعه سازمانی را تقویت کنند.
رئیس هیأت عامل سازمان توسعه و نوسازی معادن و صنایع معدنی ایران تصریح کرد: مدیران روابط‌عمومی‌ها باید نحوه استفاده و برخورد با فناوری‌های نوین را بشناسند.
در این کنفرانس مدال زرین روابطعمومی در سال 1393 توسط دکتر کرباسیان به دکتر یونس مظلومی، مدیرعامل بیمه رازی اهداء شد.
دکتر کرباسیان در سال 1392 این مدال را دریافت کرده بود. همچنین دکتر ولی‌اله سیف، رئیس‌کل بانک مرکزی در سال 1391 موفق به دریافت این مدال شده بود.
براساس سنت دبیرخانه دائمی این کنفرانس، مدال زرین روابطعمومی هر سال توسط مدیر دارنده این مدال در سال قبل به یک مدیر ارشد حامی روابطعمومی اهداء می‌شود.
دکتر یونس مظلومی، مدیرعامل بیمه رازی دارای دکتری مدیریت از دانشگاه بوردو فرانسه و از مدیران دارای بینش توسعه‌ای در حوزه روابطعمومی است.
برگزاری کارگاه نقش روابطعمومی در صیانت از برند در صنعت
در بخش سوم از این کنفرانس، کارگاه نقش روابطعمومی در صیانت از برند در صنعت توسط دکتر محمدرضا رسولی برگزار شد.
دکتر رسولی در این کارگاه درباره مراحل تولد و رشد برندها در صنعت گفت: تولد نخستین مرحله معرفی نام تجاری به بازار است. در این مرحله، تمرکز بر ارتقای عملکرد محصول، از راه پیکربندی نام تجاری و آگاهی خریداران، از این نام خواهد بود. مرحله تولد بسته به نوع صنعت و بازار، دست‌کم بین سه تا پنج سال طول می‌کشد.
وی افزود: در مرحله رشد، نام تجاری نقش کلیدی و حساسی را بازی می‌کند. به تدریج با ورود روزافزون رقبا به عرصه کسب و کار، حداکثرسازی سهم بازار به عنوان چالشی استراتژی پیش روی شرکت مطرح شده، تمرکز کسب و کار بر تثبیت جایگاه قدرتمند نام تجاری، معطوف می‌شود.
وی در ادامه با اشاره به مراحل بلوغ و افول برندها گفت: با ورود به مرحله بلوغ و پختگی، فروش کالا به حداکثر ممکن می‌رسد و رقابت روزبه‌روز فشرده‌تر و دشوارتر می‌شود. زمانی هم که نسل جدیدی از نام‌های تجاری به بازار معرفی می‌شوند، چرخه زندگی نام‌های تجاری قبلی وارد مرحله افول می‌شود.
عوامل افول برندها ازجمله مباحث مطرح‌شده در این کارگاه بود که مواردی همچون از دست دادن بستگی‌های اجتماعی برند، تبلیغات و بازاریابی ضعیف، مخدوش شدن تصویر ذهنی مشتری نسبت به برند، بی‌ثباتی اقتصادی (نقصان سرمایه‌گذاری و فروش)، وضعیت سیاسی نامساعد، به صحنه آمدن رقبای جدید و تغییر قوانین به ویژه اعمال ممنوعیت‌های گسترده در این مبحث مورد بحث قرار گرفت.
حفظ برند موضوع مهم دیگر مورد اشاره در کارگاه بود که در این مبحث مواردی همچون ماهیت برند، سیر تکاملی برند، موقعیت کنونی برند، عملکرد رقبا و توجه به تصور ذهنی مشتریان نسبت به برند و میزان رضایت آنها از راه ارتباطات مستمر و پیوند چندجانبه با مخاطبان هدف، مورد بررسی قرار گرفت.
رسولی در ادامه این کارگاه گفت: یک مؤسسه پژوهشی روابطعمومی در کشور انگلستان اعتقاد دارد روابطعمومی مجموعه فعالیت‌هایی است که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی (Reputation) سازمان صورت می‌گیرد. بنابراین مدیریت خوشنامی همان مدیریت برند است. از این رو روابطعمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و آن برآیندی است از آنچه شما می‌گویید، عمل می‌کنید یا دیگران درباره شما می‌گویند.
ارائه و تثبیت یک نام تجاری جدید از طریق روابطعمومی، کاربرد توأم روش‌های رسانه‌ای و غیررسانه‌ای، روش‌های شکست‌خورده، لزوم تغییر نگرش نسبت به روابطعمومی، چرخش مفهومی روابطعمومی صنعتی - تجاری، تفاوت بین روابطعمومی تجاری با تبلیغات تجاری، ساختار و ابزار روابطعمومی تجاری-صنعتی، تأثیر طراحی روابطعمومی تجاری بر خوشنامی و حفظ برند، مهندسی مجدد کارکنان از تاکتیک‌گرایی تا راهبردگرایی و راهکارهای روابطعمومی برای صیانت از برند از مباحث عمده دیگری بود که در این کارگاه مورد بحث و بررسی قرار گرفت.
نقش روابطعمومی در تقاطع برند و مسؤولیت اجتماعی بنگاه‌ها
نقش روابطعمومی در تقاطع برند و مسؤولیت اجتماعی بنگاه‌ها» عنوان سومین کارگاه کنفرانس بود که توسط فرزانه بنی‌هاشم‌نژاد برگزار شد.
در این کارگاه نخست با ارائه تعریفی از مسؤولیت اجتماعی، این مفهوم به عنوان دعوت به بازنگری در رابطه محیط و سازمان ارزیابی شد.
تحولات محیط و سازمان (تغییر ماهیت سازمان، تغییر معماری و دینامیک نیروهای اجتماعی و تبدیل شدن پایداری به یک دغدغه اساسی)، تحولات سازمان (سازمان به عنوان زیرساخت ارتباطی درون‌گرا، سازمان به عنوان تمرکز زیرساخت‌های تولید و سازمان به عنوان یک زیرساخت ارتباطی برون‌گرا)، تغییر ماهیت و دینامیک نیروهای اجتماعی (تغییر ابزارها و زیرساخت‌های ارتباط اجتماعی، تغییر چالش‌های ارتباط اجتماعی و تغییرات فرآیند اجتماعی شدن)، تحولات روند تأثیرگذاری ما بر محیط (تغییر ابعاد تأثیرگذاری و تغییر دامنه تأثیرگذاری)، ویژگی‌ها و ارزش‌های برند، کارکردهای اجتماعی برند، csr چگونه به برندسازی بنگاه کمک می‌کند، تقاطع مسؤولیت اجتماعی با برند بنگاه کجاست و چگونگی گره خوردن برندها با مسؤولیت اجتماعی، از مهمترین محورهای مورد نقد و بررسی در این کارگاه بود.
رقابت برندها در روابطعمومی
در بخش پایانی از سومین کنفرانس روابطعمومی و صنعت، کارگاه «رقابت برندها در روابطعمومی» توسط دکتر محمود دهقان طزرجانی برگزار شد.
وی در این کارگاه با اشاره به دو مفهوم متفاوت از روابطعمومی در سازمان‌ها گفت: در حالت اول روابطعمومی به مفهوم ارتباطات است یعنی عنصری از جمع عناصر آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) که در چرخه تولید، توزیع، قیمت‌گذاری و تبلیغات به عنوان عنصر مهم ارتباطی معنی پیدا می‌کند.
وی افزود: در این مفهوم روابطعمومی وظیفه ارائه ویژگی محصول تولیدی یا خدمت ارائه شده به مخاطبان و مشتریان را برعهده دارد.
استاد تبلیغات و ارتباطات ادامه داد:در حالت دوم، روابطعمومی به عنوان مکانی برای مراجعه افراد و پاسخگویی به سؤالات مراجعان، رسانه‌ها، درج مقالات، برگزاری سمینار و مجالس مطرح است. در این مفهوم روابطعمومی به معنی مکانی است که مدیریت تبلیغات (Advertising) و ارزیابی عملکرد (Mecherment) ازجمله وظایف روابطعمومی است)، مورد بحث قرار می‌گیرد.
در ادامه این کارگاه، مواردی همچون هویت محصول صنعت، روش‌های اساسی ساخت محصول (برند)، تحلیل برند، سرمایه‌های برند، مفاهیم حقوقی برند، مفاهیم اساسی برند، ارزشگذاری برند، حیات برند، ارزیابی مراحل ارتقای برند، اهمیت برند در مؤسسات تولیدی، عناصر مهم در هدایت برند و مراحل عمر کالا، مورد بحث و بررسی قرار گرفت.
